Tudo sobre como gerar leads e se relacionar com eles

Gerar leads, mantê-los engajados por meio de um fluxo de nutrição, relacionar-se com eles… A internet está cheia de dicas, lições e palavreado técnico relacionado aos famosos leads.

Enquanto isso, muita gente não sabe nem o que é um lead e qual a relação dele com as vendas de uma empresa. O motivo – nós do Marketing Digital 360 – bem o percebemos ao longo dos nossos anos de experiência com leads e clientes — é uma visão mecânica da coisa.

O que ninguém explica e chega a ser óbvio é que leads são pessoas. Quando o seu profissional de vendas está de um lado da tela e o lead de outro, é fácil esquecer disso.

No entanto, qualquer que seja a sua estratégia para lidar com eles, ela deve ser humanizada, franca e realista. Como veremos ao longo deste material, ninguém se sente confortável ao ser tratado como um qualquer, principalmente por empresas, durante um processo de compra ou contratação de um serviço.

E o Marketing Digital existe para evitar que os seus leads tenham essa sensação. A partir de agora, vamos demonstrar como criar uma experiência humana e próxima das pessoas.

E, neste blogpost, leads e pessoas vão ser usados como sinônimos o tempo todo, para que você entenda definitivamente que não se trata de vender um produto. Trata-se, antes de mais nada, de agir como um amigo que melhora a vida de outro (a) ajudando-o (a) a solucionar um problema.

Boa leitura!

Você é um lead.

Este material foi produzido para ajudá-lo com algo bem específico, que talvez lhe tire o sono.

Se o problema não chega a tanto, ainda assim, a nossa relação com você é delicada e importante.

No fim das contas, estamos lidando com seus sonhos — de melhorar profissionalmente entendendo Marketing Digital, de ver o seu pequeno negócio crescer, de ficar rico, que seja. Em outras palavras, seus sonhos e problemas são importantes.

Um lead é isso: assim como você buscou conteúdo do Marketing Digital 360 em busca de uma resposta, os seus potenciais clientes buscam respostas de você.

Logo, a definição de lead é muito mais do que “um potencial consumidor que topou te dar seu nome e e-mail para baixar um material”. Essa concepção, tão comum na internet, é mecânica, e explica apenas parcialmente a história de uma pessoa.

A geração de leads

Agora que você sabe a importância que um lead tem, vamos falar sobre como gerá- los. Ora, se um lead é uma pessoa com um problema que a sua empresa pode resolver, o que você deve fazer é demonstrar isso, para transformá-lo em um cliente.

Para gerar leads, duas coisas são importantes:

• Empatia para entender se essa pessoa realmente precisa daquilo que você oferece;

• Eficiência no processo, para que ele entenda o que deve fazer (leia-se, onde deve clicar) para se tornar um lead.

Seja como for, a geração de leads é o que determina todo o resto, numa campanha de Marketing Digital. É importante tocar nesse assunto, já que, hoje em dia, todo mundo cria conteúdo sem pensar uma estratégia, e depois fica perdido tentando transformar seus leitores em clientes.

Por que você não deve comprar leads

O seu lead deve ser uma pessoa que optou — e quando dizemos “optou”, queremos dizer que foi por vontade própria, é bom que se diga — por preencher um formulário e deixar alguns dados no seu site.

E por que alguém vai fornecer a você endereço de e-mail, telefone ou qualquer informação desse tipo? Simples, porque você ofereceu alguma coisa em troca. Pessoas são assim, gostam de trocas justas.

Então, eis aí o primeiro passo para gerar leads: compreender que quanto mais dados você precisa, maior deve ser o benefício que vai oferecer a essas pessoas em troca deles.

Em qualquer cidade brasileira de médio ou grande porte é possível comprar leads, mas essa prática é condenável. Com o início da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em 2020, a compra de dados privados será considerado crime no Brasil.

Sabe quando te ligam de uma operadora de telefonia celular oferecendo insistentemente um produto pelo qual você não tem interesse? Irritante, não é mesmo? Você imediatamente cria aversão por aquela empresa.

Pois é exatamente assim que os seus leads comprados vão encarar a sua marca, se você fizer uso da prática de comprar leads. Um verdadeiro tiro no pé.

Além do mais, a maior parte dos contatos resultantes dessas compras são e-mails inativos, o que vai colocar o seu endereço na caixa de spam dos seus contatos, sejam eles dessa lista ou não.

A primeira dica fica dada: comprar listas de e-mail, nem pensar! Você deve gerar os seus próprios leads.

Quem são os seus leads

Certo, você já entendeu que os seus leads são pessoas. Mas que tipo de pessoas eles são? Em que acreditam? São mulheres jovens, recém saídas da faculdade e apaixonadas por tecnologia? Ou homens de meia idade que se interessam por culinária?

Se quiser ter um bom relacionamento com os seus leads, você deve entender que não é possível agradar todo mundo. Se você se sentiu envolvido e contemplado por este guia, saiba que muita gente parou a leitura antes mesmo de chegar até aqui.

Isso não é um problema para nós, do Marketing Digital 360. Afinal, sabemos que, se nosso conteúdo não os ajudou, nosso serviço também não ajudaria. E o que nós queremos são clientes que vão se sentir satisfeitos com o que oferecemos.

Para tal, fazemos uso de algo que se chama buyer persona, uma representação muito próxima do nosso cliente ideal.

Não é o propósito deste post explicar de maneira muito profunda o que é uma buyer persona, mas vai aqui um exemplo de uma, que criamos só para você ter uma ideia.

Há muitas formas de criar a sua buyer persona, e gerar leads é uma delas. Por que, se você tem uma lista de contatos que chegou até você por vontade própria, pode dar início a uma comunicação por e-mail com eles.

A partir dessa comunicação, as preferências e particularidades dos leads ficam evidentes, principalmente se você utilizar softwares para gerir seus contatos.

Em breve, vai poder entender como se sentem com relação a certos assuntos apenas analisando o efeito que o seu conteúdo surtiu neles.

O caminho que o lead percorre

Uma das melhores maneiras de fazer as pessoas compreenderem algo é contando histórias. Todo mundo gosta delas, principalmente se têm finais felizes. Abaixo, vamos contar uma história com final feliz.

A história do Ailton

Era uma vez o Ailton, um mecânico muito talentoso. Se o Ailton gostava de dinheiro? Claro que sim, quem é que não gosta? Mas ele ficava muito mais empolgado em resolver problemas. Seu maior orgulho era perceber que os clientes passavam a confiar nele depois de um balanceamento bem-feito ou uma lanternagem caprichosa.

Com tanta dedicação, não demorou para o Ailton abrir uma oficina própria e contratar uma empresa de marketing pra gerar leads.

Essa empresa criou um site bonito pra ele, com um visual e texto publicitário que deixavam transparecer toda a confiança que o Ailton inspira. Mas, veja você, só um site não é o suficiente para conseguir novos clientes.

A empresa de marketing que o Ailton contratou sabia disso, e criou um sistema para gerar leads para a oficina.

A história da Sônia

É a essa altura que entra na nossa história a Sônia. O carro da Sônia vem apresentando problemas há algum tempo. Ela sempre escolhe o mecânico mais barato, mas acaba ficando insatisfeita com o serviço.

Então, quando tirou um tempinho, ela pegou o celular e digitou no Google: “mecânico em Ponta Grossa”. A primeira resposta do Google foi este anúncio aqui:

A Sônia clicou no anúncio, que levou a um conteúdo que explica os tipos mais comuns de defeitos em carros e como solucioná-los. No final do artigo, o Ailton deixou o telefone dele, oferecendo um orçamento grátis.

Um caso em que duas pessoas com um interesse mútuo se encontraram graças ao Marketing Digital. Encontros como esses acontecem todos os dias com os clientes do Marketing Digital 360.

Um marketing bem feito parte da premissa de que os consumidores têm dúvidas antes de comprar. E eles recorrem às ferramentas de busca (principalmente ao Google) e às redes sociais para encontrar respostas para essas dúvidas.

A nutrição de leads

Se for um leitor atento, você deve ter pensado: “espera, mas quem garante que a Sônia vai contratar o serviço do Aílton? O que ele fez foi ensiná-la a fazer reparos no carro.

A sua pergunta é pertinente. Acontece que a empresa que faz o marketing do Aílton sabe que a Sônia, naquele momento, só queria entender o motivo de o seu carro quebrar tanto, ou ficar “batendo peças” por aí.

No entanto, mais cedo ou mais tarde, ela vai ter problemas de novo, e de quem ela vai se lembrar? Do Aílton!

Além do mais, você ainda não ouviu a história toda. Há diversos formulários no site da oficina, e a Sônia deixou o contato em um deles, pedindo para receber mais dicas do Ailton por e-mail.

É aí que entra a nutrição de leads, processo que vamos explicar a seguir.

O básico sobre nutrição de leads

Depois de gerados, os seus leads devem ser nutridos. Com isso, queremos dizer que eles devem ser expostos a conteúdo do interesse deles, de modo a sair do lugar de aprendizado sobre um problema e chegarem ao ponto de contratar um produto.

Esse processo parte do pressuposto de que nem todo mundo que interage com você na internet está disposto a comprar alguma coisa. É preciso passá-los por uma “peneira”.

Como qualificar um lead

Mas qual é o critério utilizado para avaliarmos se uma pessoa se comportou ou não de uma forma que demonstra o interesse dela em se tornar cliente? Será que existem requisitos universais para isso, daqueles que se aplicam a empresas de diferentes segmentos, modelos de negócio, tamanho e faturamento?

Infelizmente não. No entanto, há alguns indícios, que permitem que você detecte uma evolução de um lead para a categoria de lead qualificado:

1. Esteja atento ao consumidor ideal

A buyer persona, que explicamos lá em cima, é um bom começo. Toda empresa tem um tipo de consumidor que onera menos a sua produção, dá mais lucro e está sempre satisfeito.

Então, se você tem como clientes apenas pessoas jurídicas, pode começar a sua “peneira” destacando esse tipo de lead do resto, só para citar um exemplo.

2. Verifique o envolvimento das pessoas com seus e-mails

Os leads qualificados, em geral, são também os mais envolvidos. Eles abrem vários dos seus e-mails, clicam, interagem, deixam perguntas no blog.

Com um bom software de gerenciamento de leads, você pode criar critérios simples ou complexos para qualificar um contato. Por exemplo, determinando que uma pessoa que abrir mais de 4 e-mails em um mês seja marcada como lead qualificado.

3. Determine uma ação específica

Há certas atitudes que os leads tomam que deixam bem claro o seu interesse. Por exemplo, clicar em opções do tipo “faça um diagnóstico gratuito”, “marque uma aula experimental” ou coisas do tipo.

Disponha opções como essas em locais estratégicos do seu site.

O fluxo de nutrição

Agora imagine que a Sônia resolvesse adiar o seu contato com o Ailton. Ele, como dissemos, estava preparado para isso: deixou um formulário no meio do artigo sobre defeitos mais comuns em carros.

Esse formulário tinha um texto mais ou menos assim: “deixe seu e-mail aqui e receba algumas dicas de cuidados com a limpeza e manutenção do seu automóvel”.

Embora não quisesse contratar o serviço do Ailton naquele momento, a Sônia deixou seus dados com ele. Depois disso, ela recebeu uma sequência de quatro e-mails com o tema explicado acima.

É o que chamamos de fluxo de nutrição. O envio programado e em datas regulares de e-mails automáticos que se destacam pelo apelo direto que fazem aos seus potenciais clientes e também pelo estágio em que eles estão naquele momento.

É uma forma de alimentar — daí a palavra “nutrição” — os seus leads com informações que são relevantes para eles, saindo da atitude de aprender para aquela de perceber que tem um problema que pode ser resolvido por uma empresa.

Ou seja, os fluxos de nutrição são a alma da nutrição de leads.

Como criar um fluxo de nutrição

Os e-mails de um fluxo são automáticos, de modo que você consiga atingir muitas pessoas sem ter que gastar muito tempo com isso.

É costume que eles atendam a uma sequência lógica de educação do seu cliente, em tópicos. Por exemplo, o fluxo do Aílton poderia começar com dicas de limpeza do carro, prosseguir com ideias para preservar a parte elétrica e assim por diante.

1. Frequência

É recomendável que você programe os e-mails para serem disparados a cada 3 dias, já que a frequência excessiva pode assustar ou irritar quem os receber.

O último desses e-mails é uma proposta de abordagem comercial, que encontra a pessoa do outro lado com todo o conhecimento necessário para tomar a decisão e fechar negócio com você.

2. Tamanho do fluxo

Aqui no Marketing Digital 360, entendemos que cada jornada deve ter um tempo diferente. Tudo depende do tipo da venda pretendida. Você concorda que, quanto mais caro o produto ou serviço oferecido, mais demorado é o processo de decisão de compra?

Pense quais são as informações essenciais que seu potencial cliente precisa ter para se certificar de que você oferece o produto ou serviço que ele procura. Divida essas informações nos e-mails de uma forma interessante e envolvente.

3. A “levantada de mão”

Não é incomum que os próprios leads te procurem, mesmo antes do fim desse processo. Portanto, prepare-se para ouvir seu telefone tocar bastante daqui a um tempo, e crescer seu negócio de um jeito mais econômico, rápido e viável.

Para isso, no entanto, você deve disponibilizar no e-mail uma opção para quem já está pronto para comprar antes de o fluxo acabar. No Marketing Digital, chamamos isso de “levantada de mão”.

A segmentação de leads

Cada lead é único nos seus problemas.

Além disso, a nossa proposta neste guia é que você trabalhe com uma abordagem de Marketing Digital que se propõe desenvolver uma relação próxima com os potenciais clientes, visto que, como dissemos acima, ninguém gosta de parecer mais um.

Isso nos leva a uma pergunta bem óbvia: como lidar com os leads de forma personalizada, se boa parte ou todos os meus e-mails (no fluxo de nutrição) são automáticos?

Isso pode ser alcançado com a técnica da segmentação de leads. Basicamente, utiliza-se um software de disparo de e-mails para dividir os leads em listas, conforme suas áreas de interesse.

Aqui no Marketing Digital 360, as principais ferramentas que utilizamos são as dos nossos parceiros Mailchimp e RDStation.

Criando listas

Inúmeros são os critérios que podem ser utilizados para segmentar leads. A eficiência deles vai depender da sua criatividade, capacidade de fazer testes e anotar os resultados.

Veja, abaixo, alguns desses critérios que utilizamos, e cuja eficiência já comprovamos:

• Dividir os leads pelo seu nível na jornada de compra.
• Realizar uma segmentação baseada em dados demográficos, como poder aquisitivo, idade, gênero, região em que o lead mora etc.
•Segmentar com base no interesse que o lead apresenta por um determinado produto e não outro (ideal para empresas que oferecem mais de uma solução).
•Dividir em grupos de acordo com ações que a pessoa realiza no seu site: clicar em um determinado botão ou em outro, preencher um certo formulário etc.

Gerando oportunidades

Para explicar melhor a etapa que vem a seguir, permita-nos entrar mais a fundo no seu negócio e na rotina dele.

Tendo lido tudo que escrevemos até aqui, você ainda pode estar em dúvida com relação a uma questão nebulosa: como um lead chega ao momento de se tornar cliente? Como eu sei que esse momento chegou?

Isto é, nós já explicamos como ele encontra a sua empresa no Google e como se cadastra para receber e-mails do fluxo de nutrição, mas ainda não tocamos no ponto-chave: o momento em que o lead se torna uma oportunidade de negócio.

Essa etapa acaba sendo mal explicada em boa parte dos materiais disponíveis na internet, e não é à toa que tem muita empresa por aí que já recebe leads qualificados do time de marketing, mas não tem a menor ideia do que fazer com eles.

Marketing e vendas na sua empresa

Quase sempre, esse problema se deve a erros e más interpretações de como se integram os setores de marketing e vendas. “Gerar oportunidades” é uma expressão autoexplicativa, mas existem certos processos que devem ser esclarecidos junto com ela.

Antes de qualquer coisa, é preciso entender que marketing e vendas não são sinônimos.

Aproveitando as palavras do personagem Donald Draper, da famosa série Mad Men, podemos dizer que o marketing “não vende produtos, apenas os coloca na prateleira”.

O resultado da qualificação de leads — realizada, entre outras coisas, com a ajuda do fluxo de nutrição — é uma oportunidade. Ou seja, alguém que está pronto para comprar seu produto ou contratar seu serviço.

Uma série de ações do lead pode servir de critério para que ele seja considerado uma oportunidade:
• O fato de ter baixado um catálogo de produtos;
•Ter clicado em um botão, solicitando orçamento ou o contato do seu time comercial;
• O envolvimento recorrente com algum tipo de conteúdo (por exemplo, pessoas que abrem e leem todos os seus e-mails mais comerciais;
O fato é que, uma vez definido que um lead é uma oportunidade de negócio, ele passa a ser responsabilidade do setor de vendas, e não de marketing;

Recebendo oportunidades do Marketing Digital

A sua empresa tem um setor de vendas estruturado? Essa pergunta é central para definir a capacidade de transformar oportunidades em novos clientes.

Nas próximas linhas, vamos compartilhar com você algumas etapas para criar uma área de vendas otimizada, além de compreender o processo de transformar oportunidades em clientes:

Crie um processo

Quanto mais rápido o seu time de vendas entrar em contato com uma oportunidade, maiores as chances de fechar uma venda. Esse dado é lugar-comum entre vendedores, mas poucas empresas o incorporam à sua prática.

Para isso, é necessário um processo. Você deve ter definidos os momentos em que aborda um potencial cliente pela primeira vez e como proceder a partir daí.

De preferência, utilize um CRM (Customer Relationship Management, um software que organiza as fases de uma venda para você, tornando certos procedimentos automáticos e enviando lembretes).

Aborde os leads, detecte o problema

A partir daí, coloque seu processo em ação. Ponha em cheque a metodologia que você utiliza nesse processo de vendas, se necessário. Faça ajustes e teste novamente.

Esteja atento também ao quanto as oportunidades de negócio respondem satisfatoriamente aos seus contatos comerciais.
Saiba diferenciar o que são deficiências do seu sistema de vendas, o que são problemas de má qualificação de vendedores e também o que são oportunidades que chegam até vocês sem muito critério.

Por exemplo, se você vende uma solução cara e diferenciada, é ruim ligar para potenciais clientes que só se importam com o preço que você vai cobrar.

Dê um retorno ao marketing

Fale constantemente com o time de Marketing Digital sobre a qualidade dos leads que chegam às vendas. De posse das informações que você fornece, eles vão poder fazer ajustes na estratégia e gerar oportunidades cada vez melhores.

Se o seu time de vendas é que tem tido problema para fechar novos contratos, permita que o time de Marketing Digital oriente-os sobre como abordar os leads.

Os novos vendedores

Eis aqui uma nova etapa para testar a viabilidade do seu sistema de vendas. No momento em que se começa a criar oportunidades, é fácil criar sistemas que funcionem para você e depois descobrir que é impossível ensiná-los a novos vendedores.

Mas, calma. Se novas pessoas integram o seu time de vendas, é sinal de que as coisas estão indo bem. Resta, agora, fazer adaptações para que ele seja escalável e o seu procedimento, repetível.

Ouça bastante do time nesse momento. Mesmo que tenham acabado de entrar na empresa, eles têm muito a acrescentar nesse sentido, principalmente à medida que colocam em prática o sistema que você criou.

O que você não pode fazer, em nenhuma hipótese — mas nenhuma hipótese mesmo — é ceder ao desespero quando as oportunidades começam a chegar em grande quantidade. Isso é um enorme desperdício do seu tempo e dinheiro.

E pode botar a perder o crescimento da sua empresa justamente quando você mais está “na cara do gol”. Não há porque morrer abraçado à sua galinha dos ovos de ouro, concorda?

O que todos queremos é que você não apenas saiba qual galinha dá os melhores ovos, mas, também, que bata na porta dos melhores consumidores desses ovos com uma frequência correta e com os argumentos de venda adequados.

Limpeza da lista de contatos

Se você acompanhou este guia até aqui, deve ter percebido que a empatia e eficiência para se relacionar com os leads — isto é, com as pessoas — perpassa todos os momentos da sua estratégia de geração de leads.

Ela deve se fazer presente, inclusive, no momento em que você constata que uma dessas pessoas não tem mais interesse pelos produtos ou informações que a sua empresa veicula.

Em nenhuma hipótese, você vai conseguir que todos os leads gerados se tornem seus clientes. A grande manobra do seu bom senso é criar critérios inteligentes para abrir mão de alguns deles, removendo-os da sua lista de contatos.

Há diversos motivos para você fazer isso:

• Se você contratar um software de gestão de leads, provavelmente vai pagar pela quantidade de leads que mantiver nele, o que é um convite para manter também a qualidade em um certo patamar.

• Os provedores de e-mail (como Gmail, Hotmail e outros) utilizam a taxa de entrega dos seus e-mails como critério para avaliar se o que você faz é spam ou não. Então, nada de manter contatos de pessoas que cancelaram o e-mail ou nunca abriram nenhum.

• Nem todo mundo que não tem interesse na sua marca lembra de se descadastrar da sua lista de e-mails. Para essas pessoas, é uma chatice receber novas mensagens pelas quais não se interessam, o que é ruim para a sua empresa, do ponto de vista do reconhecimento de marca.

• Logo, você deve depurar as suas listas periodicamente. Não se apegue ao número de leads que possui, mas à qualidade deles e da comunicação entre vocês.

Conclusão

Ao gerar um novo lead, tenha em mente que uma pessoa, com seus anseios, problemas, alegrias e indisposições, separou um pouquinho do seu tempo para falar com você.

A atenção dessa pessoa, ocupada como deve estar — afinal, quem não anda ocupado nos dias de hoje — vale muito, tanto para ela quanto para a sua empresa. Não desperdice o tempo dos leads, nem do seu time de marketing ou vendas.

Saiba dar a cada lead o que ele precisa, seja isso o seu produto ou apenas conteúdo útil. Faça dele um amigo, diga-lhe certas verdades, se for necessário, reforce aquilo que ele tem de bom e ajude-o a livrar-se de problemas e defeitos. Mas, acima de tudo, trate-o como um indivíduo.

Porque leads são pessoas, e pessoas merecem respeito.