Por mais que o marketing digital evolua, ao ouvir falar em branding a primeira coisa que vem à cabeça da gente são campanhas publicitárias, marca, anúncios e comerciais.
E a partir daí surge uma pergunta obrigatória: por que algumas marcas têm valor de mercado tão alto que chega até a superar seu próprio patrimônio?
Essas marcas top of mind — isto é, as primeiras que vêm à mente quando pensamos em um segmento — realizam um esforço contínuo de branding. Mas um bom branding não é exclusivo de marcas consolidadas.
Para te provar isso, fiz este artigo. Com ele, quero expandir o seu conceito de branding e mostrar como algumas marcas de sucesso pensam, aplicam e reinventam a si próprias todos os anos.
Tudo bem, mas o que é branding?
Essa palavra vem do inglês brand e significa a gestão da marca de uma empresa.
Ou seja, toda estratégia que o departamento de marketing cria e põe em prática pensando em tornar um empreendimento mais conhecido e seu produto ou serviço mais desejado é branding.
Parece abstrato, mas influencia a precificação e até o valor de mercado da empresa. E tudo porque os seus clientes estão dispostos a pagar mais se notarem uma diferenciação.
Valor percebido
Há uma espécie de valor numérico para medir o branding: o brand equity. Ele é definido como o valorpercebido (pelo cliente), que resulta de sua influência no mercado.
Para entender essa equação, imagine a seguinte situação:
Branco trabalha em um escritório de advocacia e gosta de suas camisas bem limpas, pois sua apresentação para os clientes depende da sua imagem pessoal.
Para mantê-las assim, ele usa o sabão em pó WhiteClean, que é um pouco mais caro que o seu principal concorrente, mas promete um “branco de cegar os olhos”. Seu concorrente, por outro lado, busca outro posicionamento: promete lavar mais com menos sabão.
Mas Branco está mais preocupado com a aparência da sua camisa, e não abre mão do benefício prometido pelo WhiteClean. Está disposto a pagar mais por um produto que lhe entregue a experiência desejada. Assim como Branco, outras pessoas reconhecem a WhiteClean por seu benefício e compram o produto mesmo pelo preço elevado.
A marca valoriza essa experiência do cliente e aposta nesse diferencial, o que influencia na sua precificação. Ela pode cobrar mais caro, desde que a expectativa do consumidor seja correspondida e o valor a mais pague isso.
Vemos exemplos como esses todos os dias nas prateleiras de supermercado e lojas. Aspectos físicos, emocionais ou de experiência definem o brand equity, de acordo com nossas prioridades e gosto pessoal. Para você ter uma ideia, veja este curta francês que retrata uma história feita somente de logos. Tente contar quantas marcas você reconhece, e associe-as ao seu cotidiano:
Somos impactados todos os dias pelas marcas. Seja ao ir para o trabalho, faculdade, passeio ou até mesmo ao executar tarefas dentro de casa. Mas e no mundo digital, será que é assim também?
O branding no marketing digital
O Inbound Marketing, em sua essência, consiste em explorar os pontos de contato da empresa com o cliente. Fazendo-se presente, essa empresa o acompanha pela jornada de compra, facilitando a conversão.
Com o branding não é diferente: para gerar mais conexão entre marca e consumidor, é preciso investir em experiências de interação. São elas que entregam valor ao público e o fazem se lembrar da empresa no momento de decisão.
A maior diferença está na limitação sensorial que o digital possui.
Na publicidade clássica, você pode acionar os cinco sentidos do público-alvo. No marketing digital, trabalhamos apenas com o audiovisual.
Mas isso não é, nem de longe, uma limitação. Há uma enorme variedade de ferramentas online que possibilitam ações de branding criativas e que se superam a cada instante. Uma possibilidade é aliar ações de marca offline e online, utilizando a segunda para propagar e reforçar o alcance da primeira.
Uma das muitas vantagens do digital é obter números mais precisos: você pode monitorar em tempo real o impacto de cada ação.
Agora que expliquei o básico do branding e do marketing digital, vamos ver isso de forma mais prática no seu negócio:
Sua marca te representa
No fundo, a marca é a personificação de nossas crenças, posições e questionamentos.
Isto é, ela defende seus pontos. Mas, cuidado: seus ideais devem se adequar aos do seu consumidor, mas não devem mudar radicalmente toda vez que eles te pressionarem.
A imagem sólida que toda grande empresa possui parte desse primeiro princípio: posicionamento. É o que facilita a identificação do seu público com a marca.
Definir os ideais é um papel de responsabilidade do representante principal da empresa. As origens dela devem ser genuínas.
Ah, e mantenha a unidade do seu posicionamento online e offline. Isso impede algumas “saias justas” por parte daqueles que gostam de questionar apenas para criar embates, os famosos haters.
Envolva o cliente, conte histórias
Razões subjetivas são necessárias para conquistar clientes com qualquer produto ou serviço.
Esse produto deve se relacionar ao ideal de que quem contrata a sua empresa.
Relacionar o que você vende a apenas uma necessidade direta — como vender uma refeição para quem está com fome — não tem efeitos duradouros e o seu produto se torna facilmente substituível por outros semelhantes.
Crie uma atmosfera em que o cliente se sinta bem consumindo o seu produto. Ele deve sentir que pertence a um grupo e que aquilo foi feito especialmente para ele.
A prática conhecida como storytelling ajuda muito nisso. Contar histórias é uma arte de persuasão antiga, mas muito funcional e envolvente no campo de atuação do branding. Empresas como a Coca Cola, a Heineken e Apple vendem experiências e ideais em seus produtos contando histórias.
Momentos felizes, amigos compartilhando esses momentos, inovação e tecnologia de ponta que gera a sensação de participar de um grupo seleto não são os atributos principais de seus produtos, mas se associam às ocasiões e contextos em que são consumidos ou utilizados.
Explore o storytelling, sobretudo em vídeos nas redes sociais.
Crie narrativas e personagens marcantes com os quais o público se identifique. E introduza o seu produto sutilmente, de modo que ele desempenhe um papel importante na história e resolva um problema do protagonista.
Boas histórias cativam o consumidor e mostram sua marca a ele de uma forma amistosa, sem a costumeira abordagem comercial agressiva.
Não rodeie, preencha espaço
Sua marca pode ser legal, ter um ideal louvável, pode ser amada nas redes sociais e mesmo assim não vender. O que pode estar acontecendo?
Por mais bela que seja a mensagem transmitida, o objetivo final do branding também é vender. E se ele não vende mesmo assim, o problema quase sempre é a relevância.
Vejamos 2 erros comuns que podem tirar relevância do seu produto:
1. Não respeitar o poder aquisitivo do seu público
Não adianta ter um ticket alto, se seu público tem baixo poder aquisitivo. Se “classe” e “estilo” são os critérios de posicionamento que você considere reformular suas personas, ou apostar em duas frentes para não perder a fidelização que já possui com este público.
2. Forçar conexão com um público que se opõe ao que você vende
Se você enxerga potencial num certo grupo de pessoas, crie um nicho diferente e uma subcategoria que atenda ao que elas desejam.
Por exemplo, uma rede fast food que vê um oceano azul ao atender pessoas preocupadas com a saúde ou fitness. O resultado vai bater na baixa credibilidade da marca com esse segmento.
A solução pode ser criar uma sub marca, com identidade independente e ideais próprios para aquele nicho.
Com grandes marcas, vêm grandes responsabilidades
Muitas empresas colocam a responsabilidade total de suas ações de marca no departamento de marketing. Assim, toda a desvalorização e perda de credibilidade é atribuída a esse setor quando a empresa comete alguma gafe ou cria uma polêmica.
O problema é que nem sempre essas declarações são filtradas pelo departamento de marketing. Elas podem vir de você, do seu sócio, de um acionista, diretor, gerente…
No meio digital, notícias negativas se propagam muito mais facilmente, e adivinha qual é o resultado disso? Isso mesmo: prejuízo financeiro para a sua empresa.
Enquanto figura pública, mantenha as diretrizes da empresa alinhadas aos seus discursos. Sabe aquela história de “missão”, “visão” e valores? Pois é, ela não existe por acaso.
A marca é um ativo, e tudo que a empresa realiza também influencia na sua valorização.
Um bom branding não é uma fórmula matemática. Ele depende de uma série de ações. Por exemplo, que todos os funcionários “vistam a camisa” do negócio para propagar a mensagem e divulgar a marca. Logo, esse é o tipo de time que você deve formar.
Uma base fiel de clientes se forma com a crença de que os ideais da empresa também são compartilhados e seguidos por quem trabalha lá. Nesse ponto, um bom branding passa a ser responsabilidade até do seu setor de RH, já pensou nisso?
As primeiras impressões que a sua marca causa na internet acontecem visualmente. Que tal dar uma olhada no nosso infográfico sobre os princípios da Gestalt para criar bons conteúdos visuais?
