A jornada do cliente de 100 anos atrás, se é que existia, foi resumida, na época, por Henry Ford. O CEO da marca de automóveis Ford disse: “o cliente pode ter o carro que quiser, desde que seja preto.”
Antes da era digital, era comum você ter pouca ou nenhuma variedade para escolher. Sempre privilegiando produção de baixo custo e alta escalabilidade, as grandes empresas tinham como base um dos 4 P’s do marketing: o preço.
Por isso, era difícil um produto ou serviço ser personalizado, e, quando era, o preço deixava de ser acessível. Com o tempo e a educação do consumidor, as marcas começaram a concentrar os esforços de marketing no comportamento dos seus compradores.
No meio digital, esse comportamento ganhou cada vez mais importância, originando o conceito de jornada do cliente, que vamos abordar hoje.
O que é a jornada do cliente
De um modo geral, a jornada do cliente é o processo que um comprador percorre até comprar um produto ou contratar um serviço. Ele deve passar por 3 momentos:
- Reconhecer que tem um problema.
- Avaliar possibilidades de solução para esse problema.
- Escolher, dentre várias empresas, aquela que tem o melhor produto ou serviço para resolver esse problema.
Esses 3 momentos ou etapas são de conscientização, consideração e decisão. No marketing digital, é possível estabelecer estratégias personalizadas para cada estágio, de modo que ele receba a informação certa, na hora certa.
O objetivo é que não forçar uma compra precoce. Ou perder uma oportunidade por “ir com muita sede ao pote”, por exemplo.
Para facilitar a compreensão, vou dividir cada uma dessas etapas em dois pontos de vista, a visão do comprador e da empresa. Recomendo que você compare também a visão da jornada do cliente à do funil de vendas do marketing de conteúdo.
Conscientização (topo do funil de marketing)
Visão do comprador
O comprador está com um problema, mas ainda não sabe qual a solução. Então, ele começa uma busca por informações que o ajudem nessa consideração.
Ele faz pesquisas em mecanismos de busca, por palavras-chave relacionadas ao seu problema, e espera encontrar o conteúdo certo que esclareça a sua dúvida.
Visão da empresa
Nesta etapa, cabe à empresa oferecer conteúdo informativo (posts de blog, materiais ricos não tão aprofundados, tutoriais e vídeos curtos, por exemplo) que atraiam o visitante.
E, para se alinhar à etapa de conscientização da jornada do cliente, a empresa promove esses conteúdos com anúncios pagos. Ou, em médio prazo, busca ranqueamento orgânico pelas palavra-chave certas. Posts patrocinados nas redes sociais também são válidos.
Consideração (meio do funil)
Antes de expor a visão do comprador, é importante ressaltar essa transição de etapas quando o assunto é geração de leads. É comum confundir o lead que converteu, mas que ainda está na etapa de conscientização, com o lead no estágio de consideração da jornada do cliente.
O critério de qualificação aqui vai mais além: só é parte desse funil o lead que foi convertido e já possui a definição clara do seu problema. Dessa forma, ele pode partir para a consideração de suas soluções.
Visão do comprador
Com o problema definido, o comprador parte para a pesquisa de opções para solucioná-lo. É nessa etapa que ele pesquisa pelas melhores opções (de produtos ou serviços, não de empresas) que possam sanar sua dor.
Em toda a jornada do cliente, é a fase onde o relacionamento consumidor/empresa mais se aproxima, quase que como um diálogo.
Visão da empresa
A empresa produz blog posts mais técnicos com autoridade agregada. Além disso, elabora sequências automáticas de email. O objetivo é educar e avançar gradativamente com o lead até a compra.
Também são utilizados vídeos educativos e ricos em conteúdo, eBooks mais complexos e com informações sobre seu produto ou serviço. É imprescindível que o conteúdo oferecido vá de encontro com o interesse do comprador, pois é nessa etapa que o cliente elimina todas as opções dispensáveis e sem utilidade para ele.
Decisão (fundo de funil)
Visão do comprador
Nessa etapa da jornada do cliente, ele começa a comparar preços, atributos e tudo o que facilitar a diferenciação entre as opções. Estamos falando de marketplaces, sites, reviews técnicos e até os próprios sites das empresas.
Visão da empresa
É preciso reforçar a palavra “diferenciação” como ponto-chave da decisão do cliente. Ou seja, a empresa deve oferecer, nesta etapa, tudo o que valorizar o seu produto ou serviço. Deve, também, distinguir-se dos demais, colocando-se em um patamar acima dos concorrentes.
Faça blog posts comparando os principais produtos e serviços, destacando os pontos fortes do que você vende. Opte por uma descrição honesta e evite exageros nos elogios.
Ofereça materiais que indiquem, com propriedade, por que você é a melhor opção para sanar as dores de determinado comprador. Vídeos demonstrativos, cases de sucesso e depoimentos sobre produto ou serviço também são bem-vindos.
Por quê entender a jornada do cliente é importante
Não só entender, como também contextualizar a jornada do cliente em seu negócio é indispensável.
Só assim é possível colher os frutos de uma estratégia de marketing digital. Separei algumas estatísticas reunidas em um artigo da HubSpot que reforçam a importância de conhecer a jornada do cliente e se pautar por ela na hora de produzir conteúdo:
- 81% dos compradores realizam pesquisas online antes de fazerem grandes compras.
- 65% dos usuários privilegiam a relevância da informação, e não a empresa de onde ela vem.
- As empresas B2C que publicaram blog posts mais de 11 vezes por mês obtiveram 4 vezes mais ligações.
- 47% dos compradores visualizaram de 3 a 5 peças de conteúdo antes de comprar.
- 82% dos usuários de smartphones consultam seus telefones dentro da loja, antes de comprar.
A jornada de compras responde perguntas fundamentais como:
- Quem são seus clientes?
- Quando compram?
- O que pesquisam?
- Como e onde pesquisam?
Com ela, é possível qualificar melhor os leads para o time de vendas. Eles vão ser educados sobre o que lhes é oferecido, facilitando a conversão e aumentando significativamente a média de compradores de uma empresa.
E o melhor: o papel dos seus vendedores se torna mais humanizado e conectado com a equipe de marketing, o que eleva a sua capacidade comercial.
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