8 princípios da Gestalt para você criar bons conteúdos visuais

Antes de estudarmos os princípios da Gestalt, nos deparamos com perguntas como estas:

• Como criar um infográfico que desperte olhares e envolva o leitor?

• Quais os melhores formatos e cores para call’s to action em um e-mail marketing?

• Quando usar imagens ou vetores em uma peça gráfica?

• O que chama mais atenção: tipografias rebuscadas ou simples sem serifa?

Não há uma resposta absoluta para as perguntas acima. Porém, como um profissional da área do design, publicidade e propaganda ou marketing digital, é essencial que todas as criações sejam visualmente funcionais para o receptor da mensagem. Para isso, aplicamos técnicas de percepção e emoção, que têm como resultado uma abordagem mais clara e eficaz. Essas técnicas foram fundadas a partir de análises de padrões de comportamento e interpretação naturais do nosso cérebro. São também a essência das leis ou princípios da Gestalt.

O que é Gestalt?

Se você estuda ou estudou psicologia, comunicação, design ou arquitetura, com certeza já se deparou e até aprofundou seus conhecimentos sobre Gestalt. A Gestalt é uma teoria fundada pelo psicólogo Max Wertheimer como uma pesquisa de orientação, compreensão e interpretação da nossa visão e da forma como enxergamos as coisas.

Como nosso cérebro utiliza parâmetros de leitura visual, ao enxergarmos um composto de elementos (sejam eles objetos, pessoas, paisagens, animais ou textos), a tendência é agrupar características que sejam semelhantes, de forma que sua interpretação seja a mais rápida possível. Logo, quanto mais complexo for o item, menos os detalhes vão ser processados a princípio. Um exemplo clássico é tentar escutar a nota de uma canção e comparar com a melodia inteira. Observe a imagem abaixo:

Se a primeira definição que lhe veio à cabeça foi uma máquina de escrever, e não um conjunto de teclas, engrenagens, peças de metal e papel, você está pensando como a Gestalt afirma.

Segundo a Gestalt, ao observarmos um objeto, primeiro o compreendemos como um todo, antes de notar seus elementos separadamente. De todos os princípios da Gestalt, essa é premissa básica da teoria, a Lei da Pregnância, que veremos mais à frente.

Há oito princípios da Gestalt que são essenciais na área da criação e que estão presentes no cotidiano. Você pode até mesmo notá-los em seu meio, ou aplicá-los sem ter ideia do que representam ou quais suas definições.

Princípio 1: Lei da Pregnância (ou boa forma)

Como já falamos no tópico acima, a Gestalt afirma que sempre compreendemos o todo de um composto visual, antes de aprofundar nos seus detalhes. Dentro do compilado, há elementos que seu cérebro consegue destrinchar com rapidez e outros mais complexos que você não associa tão rapidamente.

O nível de facilidade com que identificamos e compreendemos visualmente uma peça é mensurado através da pregnância. Dado esse fato, a pregnância de um objeto é que vai definir o quão rápido ele é percebido e assimilado, e também a eficiência da comunicação da mensagem para com o receptor.

Observe o anúncio da Lego:

Rápido e intuitivo: primeiro você enxerga 5 conjuntos de blocos, depois processa as cores. Com um pouco de raciocínio, já está imaginando os personagens dos Simpsons, como o anúncio pede: “imagine”. A peça acima tem alta pregnância.

Agora este anúncio da Gazeta Mercantil:

São vários elementos contidos na peça. O que traduz a composição é a frase logo abaixo: “Entenda o valor real do dinheiro”. A moeda retratada acima é o Yen e o arranjo de elementos retrata parte do contexto do Japão. Por conter inúmeros elementos em conflito e por necessitar de mais tempo de compreensão para digerir o anúncio, essa peça é de menor pregnância, porém de fácil interpretação.

Sendo assim, até mesmo uma peça de pouca pregnância pode atingir o seu objetivo, se utilizada com propriedade para que o público selecionado capte a mensagem. Para o resultado eficiente na mensagem, o designer precisa pensar na questão estrutural da peça como um todo, se sua interpretação realmente faz sentido ao juntar todas as partes da composição.

Princípio 2: Lei da Unidade

Complementando a lei da pregnância, temos a unidade, que pode ser traduzida por um elemento identificado de acordo com suas características como a parte irredutível em um compilado, seja por sua cor, forma, ou dimensão. É muito comum que os elementos únicos se combinem em função de uma unidade maior, tornando-se assim subunidades.

Como segunda lei dos princípios da Gestalt, a lei da unidade é essencial na criação, pois se faz presente na organização e disposição de elementos, permitindo composições originais e criativas a partir de unidades já existentes.

Marca da Adidas, feita em uma combinação de faixas retangulares cortadas

Anúncio da Heinz utilizando pedaços de tomate para compor o formato de uma garrafa de ketchup tradicional. A proposta do anúncio é evidenciar o frescor e a saúde que o tomate puro sem conservantes traz consigo.

Princípio 3: Lei da Segregação

A terceira lei dos princípios da Gestalt dita que nosso cérebro tem a capacidade de diferenciar ou evidenciar objetos, ainda que sobrepostos. Isso se deve à variação de forma e estética que um elemento tem em comparação com outro. Desse modo, os estímulos visuais de cada unidade também são diferentes. A segregação ocorre de várias maneiras: pontos, linhas, planos, volumes, sombras, brilhos, texturas, relevos, entre outras formas.
No campo do design é sempre bom estar atento aos contrastes de elementos. O contraste permite uma melhor leitura visual e entendimento do fluxo da mensagem pelo público. A segregação ainda trabalha na questão da hierarquia de importância dos objetos. É possível dar maior peso a uma parte da mensagem em relação à outra.

Anúncio do MC Donald’s, que realiza um jogo de interpretação ao substituir os ingredientes do sanduíche por livros de culinária

Anúncio da Land Rover, destacando hipopótamos e o carro Freelander ao fundo, ambos dentro da água.

Princípio 4: Lei da Proximidade

De acordo com a Gestalt, elementos muito próximos uns dos outros, se encaixando harmoniosamente, são processados em nosso cérebro como elementos conjuntos, ou unidades. É o princípio da proximidade. Além disso, se tais elementos são semelhantes reforçam ainda mais nosso cérebro para a leitura de um só objeto.

Os designers utilizam muito o princípio na criação de identidades visuais, principalmente em tipografias e elementos que, em tese, seriam comuns, mas com um recurso simples se tornam vários elementos. O resultado geralmente se torna uma unidade sólida e criativa.

IBM: listras presas em silhuetas formam o logotipo da empresa.

O símbolo em forma de U da Unilever. Um exemplo de elementos diferentes mas harmoniosos entre si pela proximidade.

O logo da NBC é formado por 6 formas coloridas em proximidade; nos espaços vazados forma-se a silhueta de um pavão.

Princípio 5: Lei da Semelhança

Elementos semelhantes em cor ou forma tendem a ser agrupados pelo cérebro em uma só unidade. Isso faz com que objetos aproximados, apenas com uma característica semelhante, se unam aos olhos do leitor. É a quinta lei da Gestalt, a semelhança.

Em um emaranhado de objetos, se o criativo deseja que o receptor da mensagem identifique grupos de elementos mais facilmente, ele deve prezar pela igualdade de tons e formatos entre as unidades. A semelhança é também utilizada para criar formas a partir de outras formas.

Anúncio da Shootz Cafe & BillIards, no qual dois grupos de bolas de sinuca de cores semelhantes se agrupam para formar uma nova composição.

Anúncio de Natal da Nespresso, que utiliza xícaras de café para formar uma árvore natalina.

Princípio 6: Lei da Unificação

Um objeto formado por várias unidades pode ser harmoniosamente simétrico ou não. Quando ocorre um peso igual de pregnância, proximidade, unidade e semelhança entre objetos de um mesmo composto, podemos dizer que há uma unificação perfeita. Assim como a lei da segregação, existem níveis de classificação que variam de uma pior ou melhor organização de forma.

Um exemplo de unificação perfeita são as mandalas, que utilizam na proporção balanceada dois princípios da Gestalt – semelhança e proximidade – para criar composições simétricas e agradáveis.

Composições da Mercedes Benz, onde há duas unificações diferentes percebidas. Cada uma separa o lado emocional e racional do nosso cérebro. Cria-se assim duas unidades.

Princípio 7: Lei da Continuidade

A sétima lei dos princípios da Gestalt, a lei da continuidade diz respeito à maneira como a percepção do fluxo e sequência dos elementos funciona em nosso cérebro. Trata-se da tendência dos objetos em seguir uma linha de fluidez visual gradativa. Isso é feito através de formas, linhas, cores, profundidade, planos, etc. Se você enxerga elementos em uma composição de modo ininterrupto, essa peça tem uma boa continuidade.

A prioridade da continuidade é estabelecer sempre a melhor forma possível aos olhos. Há inúmeros exemplos concretos de aplicação da lei da continuidade: a  arquitetura de edifícios, escala de cores, estradas, diagramação de textos em revistas e livros.

Estádios de futebol são um ótimo exemplo de continuidade. O Mineirão repete as formas e linhas de maneira sequencial em todo o seu contorno.

O anúncio da FedEx mostra sequencialmente o movimento de despacho e recebimento de um produto por meio da empresa.

Princípio 8: Lei do Fechamento

O último, porém um dos mais interessantes princípios da Gestalt. O fechamento estabelece que o nosso cérebro tem a inclinação de fechar ou concluir formas que vemos inacabadas ou abertas. Isso se deve a padrões sensoriais e de ordem espacial que temos em nossa mente.

Ou seja, ao se guiar pela continuidade de uma forma, prevemos toda a sua estrutura. Um exercício que fazíamos de fechamento quando crianças é o famoso “ligue os pontos”. Antes de terminar o desenho já imaginávamos o resultado do fechamento das linhas.

E aí, o que você vê?

Tenha cuidado ao utilizar esta lei na criação de peças, para não gerar duplo sentido. Nem todos possuem o mesmo entendimento em relação a uma composição visual. Nós possuímos experiências diferentes quanto à percepção de objetos. Se você nunca teve contato visual com um elemento, certamente sua mente vai projetar a forma de outro item semelhante.

Este anúncio simples da Coca-Cola simula uma garrafa entre talheres. Sem sua silhueta completa, possuímos a forma em nossa memória. Pois se trata de um objeto simples e famoso que se faz presente em nossa cultura.

Anúncio da Absolut Vodka, no qual a garrafa é formada pela disposição dos barcos de comerciantes.

Qual o efeito dos princípios da Gestalt na área da criação?

Vivemos cercados de estímulos visuais da propaganda (anúncios, vídeos, embalagens de produtos, fachadas de lojas, marcas estampadas e identidades visuais). Estas, por sua vez, influenciam e atraem nossos olhares.

Um bom designer, conhecedor dos princípios da Gestalt, manipula os elementos em sua composição de forma que sua peça se sobressaia às demais, ou apenas que convença o público de que é um material interessante a ser visto.

Seja pela cor de um call to action bem escolhida, seja por uma composição de texto e imagem harmônica, o leitor passa a conduzir seu olhar assim como o artista deseja. Essa indução pode reproduzir vários sentimentos, entre eles quatro dos mais significativos:

Harmonia: 

A peça é tão simétrica, balanceada e agradável que estimula o público a admirá-la.

Desordem:

Por ser fora do padrão de ordem criado pelo cérebro, uma peça desordenada também atrai a atenção de quem a observa. É sempre bom ressaltar que a desordem ainda assim pode ser harmônica e ter um significado diferente de caos.

Lembrança:

Mesmo sem nunca ter visto a arte anteriormente, o observador se familiariza com elementos que remetem a uma memória ou uma sensação.

Curiosidade pelo oculto:

Ao enxergar um elemento que causa a sensação de falta ou omissão de algo, somos desafiados a completar ou imaginar o outro objeto que o completa.

Assim, ao possuir conhecimento e técnicas de persuasão visual, o profissional de criação tem a Gestalt e seus princípios como uma forte aliada para elaborar suas composições de maneira autêntica e privilegiada das demais. O olhar também fica mais apurado. Cada detalhe conta, ele está sempre à frente da percepção de senso comum.  Como consequência, mais preparado para o desafio diário de criar, reinventar e, acima de tudo, cativar seu cliente e o público.

É importante ressaltar que a Gestalt é apenas uma das diretrizes para a criação de uma boa peça. Aprofundar conhecimentos em psicologia das cores, regras de proporções, e também pesquisa de mercado, público-alvo, consumir cultura e boas leituras são essenciais antes de elaborar bons conteúdos visuais.