Foi-se o tempo em que o marketing era pensado apenas do ponto de vista da Comunicação. Com as novas plataformas digitais, tornou-se indispensável fazer análise de métricas, saber o que é ROI e o que quer dizer payback de investimento.
Para evitar alguns problemas no seu planejamento, assim como na relação com os prestadores de serviço, escrevemos este artigo. Aqui, você encontra as definições e também alguns exemplos de como aplicar os conceitos no seu marketing digital.
Nossa expectativa é que, ao fim deste conteúdo, não apenas o seu conhecimento de marketing digital esteja melhor, mas também as suas decisões de gestão e a forma como elas são planejadas.
No final, ainda vamos examinar a importância desses dois termos, inclusive demonstrando como funcionam juntos na sua empresa. Continue a leitura e entenda tudo sobre o assunto.
O que é ROI?
Essa sigla significa Return On Investiment ou, em português, Retorno do Investimento. Trata-se de uma fórmula matemática que permite ver quanto de retorno financeiro cada real investido proporciona.
A ideia é avaliar se houve lucro ou prejuízo e, também, facilitar a decisão sobre se o investimento vale a pena. Repare que nem sempre uma campanha de marketing que atrai mais receita do que o que foi gasto é satisfatória.
Esta é a fórmula do ROI:
ROI = receita – custo/custo x 100
Ou seja, você subtrai o custo da receita, divide o resultado pelo custo e depois multiplica por 100. Simples, direto e funcional, mas é uma métrica que depende de outros fatores, como o payback do investimento, que veremos no próximo tópico.
Repare que o resultado dessa conta é sempre uma porcentagem. Assim, temos retornos dos investimentos de 100%, 75% e assim por diante.
O que é payback de investimentos?
A simplicidade do ROI está no fato de que ele leva em consideração uma relação custo-benefício imediata: você gasta um determinado valor em uma campanha de marketing e, se ela apresenta um retorno significativamente maior — a ponto de pagar o investimento e ocasionar uma margem de lucro razoável — tudo deu certo.
O payback de investimentos é mais complexo, pois propõe uma conta que só faz sentido se aplicada a médio ou longo prazos.
O termo payback, em inglês, significa retorno de um investimento, mas payback e ROI não são sinônimos. O payback é o tempo estimado para que um gasto (seja ele em marketing ou em qualquer outra coisa) demora para se pagar.
Por exemplo, se você contrata dois novos funcionários visando conseguir mais clientes, está gastando uma quantia que será justificada apenas quando esses novos clientes chegarem. Em quanto tempo isso vai acontecer?
Respondendo a essa pergunta, o payback de um investimento pode ser de duas semanas, um ano, vários anos. Tudo depende da sua capacidade de investir para esperar pelo retorno.
Por que eles são importantes?
Essas duas métricas precisam fazer sentido para o seu negócio e, mais que isso, elas precisam fazer sentido juntas.
Aqui no Marketing Digital 360, já vimos muitos casos de empreendedores que vivem, como diz o dito popular, “da mão para a boca”. Ou seja, eles precisam fazer o lucro de um determinado mês no próprio mês.
Essa situação costuma ser péssima para o cálculo do ROI. Ela gera uma noção de que, se o mês termina com as contas em dia, houve lucro. Em outras palavras, não ter um plano de marketing digital atrapalha, inclusive, a sua noção que você tem dos seus resultados.
Se o ROI é um indicador seguro de saúde dos investimentos a cada mês, ele pressupõe um mês de antecedência para ser calculado com segurança. E para que seja possível investir a médio e longo prazos, você deve saber o ROI para calcular sua capacidade de investir.
Para pensar em médio e longo prazos
Ainda mais dependente de planejamento é o payback. Apenas empresas com fluxo de caixa e capital de giro estruturado podem pensar em investimentos com prazos longos de payback.
Repare que existe um ROI embutido no payback. É quase como se você tivesse que manter o ROI por um certo tempo para pagar aquilo que investiu. Ou seja, deve estar estruturado e pronto para medir seu desempenho mês a mês.
Ao contratar um prestador de serviços, por exemplo, você deve levar essa métrica em consideração. Nenhum parceiro comercial consegue resultados imediatos — o que é difícil de compreender quando fazemos marketing para pequenas empresas — e é sobre isso que vamos falar abaixo.
Para compreender o onboarding de qualquer projeto
O termo onboarding significa, originalmente, o tempo que um novo funcionário demora para se integrar à rotina das suas funções, dar resultados e se habituar à cultura da empresa em que trabalha.
Por extensão, também uma nova empresa que você contrata para fazer algum serviço precisa desse tempo de onboarding. No caso de uma nova parceira com um time de marketing digital, há um prazo para integração de ferramentas e para que esse time conheça sua empresa a fundo.
Em outras palavras, não adianta pagar o primeiro mês e achar que todos os seus problemas estão resolvidos. Calcule um tempo de payback desse investimento e seja paciente.
Hoje em dia, não basta ser um ás da comunicação para ser bom em marketing digital. Você deve saber o que é ROI e como calcular o payback do investimento, entre outras métricas. É entre comunicar e medir que o novo marketing é feito.
Se quiser se aprofundar nesse assunto, não deixe de baixar nosso Guia de Marketing Digital para Pequenos Negócios.
