Quem trabalha com marketing digital, dentro ou fora do campo das redes sociais, tem dificuldade de explicar o que faz.
Outro dia, passei um bom tempo descrevendo o meu trabalho para a minha mãe. Quanto mais longe ela ficava de entender, mais se confirmava na minha cabeça a necessidade de um artigo como este aqui.
De forma geral, o trabalho de todos no marketing digital tem um pouco disso. Você sabe muito bem o que faz, mas é difícil de explicar para pessoas mais velhas e até para algumas da sua própria geração.
Até mesmo uma boa parte dos nossos clientes acredita, quando nos contrata, que conseguiu um profissional apenas para movimentar páginas no Facebook e Twitter. Isso embaça a visão estratégica do nosso trabalho, mas mostra como as redes sociais são visadas.
Por esse motivo, peço licença para abordar um assunto bem mais técnico hoje, e voltado tanto para profissionais da área quanto para leigos: a relação entre publicidade e marketing digital nas redes sociais.
O exagero do marketing digital nas redes sociais
Há uma certa tendência, da parte dos profissionais de marketing digital, de considerarmos Facebook, Instagram e outras mídias e redes sociais como um mero “braço” do marketing.
É como se a função desses canais fosse apenas periférica, isto é, como se servissem unicamente para auxiliar o núcleo duro do marketing digital — formado pela geração de leads.
O resultado dessa visão nós, os profissionais de marketing digital, notamos diariamente nas nossas timelines: várias páginas de empresas de marketing nos bombardeando com inúmeras postagens por dia, todas estruturalmente idênticas.
E haja paciência para lidarmos, como usuários, com toda essa enxurrada infinita de conteúdo repetindo a mesma fórmula.
O Facebook, por sua vez, busca nesses casos o argumento fácil para restringir o alcance orgânico das nossas Fan Pages. Ele alega que elas poderiam lotar as timelines dos usuários e impedi-los de ver o que seus amigos e parentes postam.
Esse argumento é verdadeiro, mas a medida adotada pelo Face para contornar essa situação desencadeou uma quantidade de anúncios muito maior que o aceitável.
Outbound pra gente, Inbound para os nossos clientes
Minha vida no Facebook, nas últimas semanas, tem sido assim:
- Eu posto um conteúdo no Instagram com a hashtag #MarketingDigital.
- Pessoas de vários países passam a me seguir.
- Eu não sigo de volta, pois já sei que são bots — programas de computador que esses perfis utilizam para seguir o máximo de gente possível, conseguir que eles sigam de volta e, depois, deixar de segui-los.
- Eles deixam de me seguir, tornam a seguir, deixam de seguir novamente… isso por vários dias.
Enquanto isso, algumas das maiores empresas de Inbound do país gastam rios de dinheiro com anúncios. Elas aparecem na minha timeline entre 2 e 5 vezes por dia. Utilizam conteúdo sensacionalista, do tipo “Aumente em tantos por cento as suas vendas agora mesmo”.
Não duvido que esses números sejam verdadeiros. Mas tudo isso cria uma percepção negativa do trabalho do marketing digital entre não especialistas. Além de criar uma contradição, com empresas de Inbound Marketinggastando muito do seu orçamento com anúncios.
E, a meu ver, esse problema poderia ser solucionado ou amenizado utilizando-se conceitos publicitários junto do marketing digital na hora de planejar o conteúdo.
Sim, ela mesma, a publicidade, que já teve fim decretado por aí e que (estamos na semana do Halloween), renasce dos mortos toda vez que tentam matá-la.
Os números e um planejamento “frio” das redes sociais
O marketing digital representa uma virada de página em relação ao seu precursor — hoje denominado pejorativamente “marketing tradicional”. Isso não é à toa: o seu resultado pode ser medido, o que dá a ele um caráter mais científico e numérico.
O problema é quando a criação de conteúdos passa a ser motivada apenas por um amontoado de números. Ela fica engessada e repetitiva, irritando usuários e fazendo os próprios números despencaram.
A resposta que se costuma adotar para isso é… mais números e maior frequência nas postagens.
E tudo isso porque quase todo mundo passou a abordar os mesmos temas, copiar disfarçadamente conteúdos e até usar as mesmas frases de efeito no texto das postagens.
O ambiente criativo compartilhado entre redatores e designers começa a lembrar a célebre cena do filme Tempos Modernos, em que Chaplin tenta apertar rapidamente os parafusos e acaba enrolado nas enormes engrenagens das máquinas industriais:
O planejamento desse conteúdo, hoje, se resume a um calendário de publicação que repete o que é postado no blog. E este, por sua vez, atende apenas a interesses de uma estratégia com pouco ou nenhum desdobramento no engajamento, maior benefício das redes sociais.
Ou seja, Twitter, Facebook e outras redes sociais desempenham uma função de divulgar conteúdo do blog.
A publicidade e o marketing digital
Aqui na White, temos discutido constantemente os efeitos dessa forma de planejar as redes sociais. Entendemos que ela é eficiente, mas, por experiência própria, reparamos também que ela é massante para o usuário.
E temos trabalhado um conceito diferente: o planejamento das redes sociais dos nossos clientes utilizando critérios publicitários. Essa ideia surgiu em meio a algumas conversas e foi reforçada por alguns cases de sucesso das redes sociais que estudamos, como a do Cemitério Jardim da Ressurreição, por exemplo.
Assim, comunicar-se com clientes e potenciais clientes nas redes sociais deve ter caráter… social. Parece óbvio, mas não é.
Isso significa que a base da nutrição das pessoas que curtem nossas páginas não é só conteúdo, mas, principalmente, entretenimento. Sacadas de humor, memes, GIFs e interação social leve são os conteúdos que mais geram resultados.
Recentemente, experimentamos algo do tipo na página da própria White, e o resultado não poderia ter sido melhor. Maior engajamento, mais reconhecimento de marca e comentários de clientes atuais e antigos.
O humor, os trocadilhos, as associações com eventos engraçados que estão na mídia ou na internet são aspectos que trazem a publicidade de volta para o universo das redes sociais.
Não à toa, boa parte dos cases de sucesso que estudamos foram pensados em forma de campanhas por agências publicitárias largamente reconhecidas.
Um marketing em redes sociais menos “forçado”
Correndo o risco de ser repetitivo: o terreno das redes sociais está mais para o entretenimento e menos para o conteúdo que vai sanar as dores dos potenciais clientes. E isso não porque eles não tenham dores, mas porque não estão em busca de solucioná-las no Facebook, Twitter e Instagram, mas sim no Google.
Se soubermos compreender isso, vamos gerar não apenas mais reconhecimento de marca e engajamento para nossas páginas. Mas, também, construir timelines mais agradáveis.
E aí, você vai poder explicar para a sua mãe o que faz: entretém gente nas redes sociais, cria aqueles memes que ela adora compartilhar e conquista consumidores fiéis para as marcas.
Tudo isso num ambiente de criação cheio de zoeira e risadas!
