Nos artigos anteriores desta série, falamos sobre o que é uma conversão, como ela funciona e o que é um site de conversão. Hoje, vamos adentrar um assunto mais técnico: o que é CRO e como aumentar a probabilidade de converter.
Antes de mais nada, é bom dizer que esse tópico é muito profundo, a ponto de ser um campo de estudo quase estatístico. Aqui, vamos dar as linhas gerais para você compreender o tema, sem envolver os aspectos excessivamente matemáticos.
Então, continue a leitura e entenda o que é CRO e a importância dele para aumentar a conversão em seus sites, páginas e formulários. Veja, também, qual é a importância de estudar esse assunto.
O que é CRO e para que serve?
A sigla quer dizer Conversion Rate Optimization ou, em português, Taxa de Otimização de Conversão. É uma fórmula matemática complexa, mas cujos conceitos são fáceis de compreender. Sua representação é esta:
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©
Ao observar esse cálculo pela primeira vez, pode ser que você não entenda nada. Mas as coisas ficam um pouco mais claras se listarmos quais são as variáveis envolvidas na equação e os seus significados:
- C = probabilidade de uma pessoa converter
- m = motivação (o que estimula essa pessoa a seguir com a conversão)
- v = proposta de valor da conversão
- i = incentivo adicional
- f = fricção (elementos que reduzem as chances de uma pessoa converter)
- a = ansiedade (questões que deixam o usuário ansioso e podem atrapalhar a conversão)
A probabilidade de você aplicar essa fórmula é baixa, principalmente se for dono de um pequeno negócio. Porém, gostaríamos de chamar a sua atenção para os elementos que a compõem, já que eles são fatores que facilitam ou dificultam uma conversão.
A motivação
Nesse sentido, você deve ter em mente qual é o m que leva aquele usuário à sua página. Em outras palavras, existe uma necessidade do seu público-alvo que aquela conversão vai ajudar a suprir?
Isso parece óbvio, mas muitas vezes fazemos suposições ao oferecer um produto ou material, e ele acaba não sendo útil para a maior parte dos usuários. Você precisa saber interpretar quando esse é o problema.
A proposta de valor
Existe também o v na fórmula do CRO, a proposta de valor da conversão. Repare que cada pessoa que converte em um formulário, página ou site, tem motivos para converter em outros que oferecem a mesma coisa. Por que então ela faria isso na sua página?
A sua empresa certamente tem algo a oferecer que seja único. Por exemplo, nós, do Marketing Digital 360, acreditamos que nossos materiais são diferenciados porque eles são voltados a pequenas e médias empresas.
Há outros guias como os nossos, mas eles talvez não atendam a pessoas como você, que quer soluções mais adequadas a baixos orçamentos. Essa é uma das nossas propostas de valor aos nossos leitores e clientes.
O incentivo adicional
Essa variável é fácil de compreender. Pode ser um desconto, um bônus, um material adicional ou qualquer outra coisa que represente um incentivo a mais para que alguém converta. Você certamente já viu inúmeros exemplos.
Também há a prova social, uma proposta de valor muito importante. Trata-se do depoimento de clientes anteriores sobre aquele produto ou serviço, algo que influencia muito novos compradores.
A fricção
Tudo que atrapalha uma conversão é um tipo de fricção. O exemplo mais comum são links apontando para fora de uma página: quando faz isso, você dá uma opção de aquele usuário “escapar” sem deixar os dados e fazer a conversão.
Problemas de usabilidade também podem se enquadrar nessa categoria: formulários que não estão na primeira dobra da página, versões mobile que não se adaptam a diferentes tamanhos de tela (e a página fica desconfigurada) etc.
Resumindo, aqui também entram todos os problemas de UX e UI Design de que falamos no artigo anterior desta série: botões, CTAs, textos imprecisos e outros.
A ansiedade
Essa variável é exatamente o que a palavra dá a entender: fatores que aumentam a ansiedade do usuário, gerando algumas dúvidas ou medos nele e impedindo a conversão de alguma forma.
Por exemplo, pode ser que, numa compra, ele não esteja à vontade para informar os dados do cartão de crédito, por questões de segurança da página. Ou, em conversões para entrega de materiais, que haja receio de o e-mail ser usado para SPAM.
Por que é necessário compreender essa métrica?
Como você deve ter percebido, a fórmula de cálculo do CRO contém todas as variáveis implicadas em uma conversão.
Ela foi o resultado do esforço de vários pesquisadores do MECLABS, um instituto que se dedica a compreender como as pessoas fazem escolhas e compram produtos. Então, é possível afirmar que há rigor científico envolvido no cálculo.
Embora não seja necessário usar essa matemática, você deve se atentar às suas variáveis, conferindo um carácter menos subjetivo às suas conversões. Então, vai ficar mais fácil diagnosticar problemas nas suas páginas sem ter que recorrer ao “achismo”.
Experimente juntar o que mostramos aqui aos testes A/B — explicados no artigo anterior desta série — e você terá uma estrutura poderosa para encontrar erros de conversão e ajustá-los.
Nenhum marketing digital é bem-sucedido se as páginas não recolhem dados dos seus clientes potenciais. E pouco importa se esses dados são para uma compra, um download de aplicativo ou para baixar um material gratuito.
As conversões são o princípio e o fim de uma estrutura que propõe o relacionamento próximo entre empresa e potenciais consumidores.
Elas configuram, ao mesmo tempo, a parte mais fundamental e mais complexa do marketing digital, além de serem uma espécie de calcanhar de aquiles dele. Então, de agora em diante, dê a atenção que elas merecem nas suas campanhas.
E não deixe de baixar nosso material gratuito com as regras de marketing digital para pequenos negócios. Com certeza, depois de ler este artigo, você estará motivado e vai enxergar o valor da nossa proposta, sem ansiedade e com quase nenhuma fricção!
